H&M et les créateurs

H&M, le créateur du mois ? Non, nous ne sommes pas tombés sur la tête à Save My Brain ! Mais l’arrivée imminente d’une nouvelle collection capsule est l’occasion de revenir sur ce phénomène lancé il y a exactement cinq ans, en collaboration avec Karl Lagerfeld. Pour la prochaine, c’est samedi (14 novembre) que ça se passe, et avec une autre légende vivante, Jimmy Choo.

Novembre 2004 (FW05) : Karl Lagerfeld

C’est donc le 12 novembre 2004 que fut lancée la première collection capsule d’H&M. Pour une première, c’est un gros coup puisque le géant suédois a fait appel a un des créateurs les plus médiatiques, Karl Lagerfeld, responsable (entre autres) des créations de la maison Chanel. Un événement qui fait date dans l’histoire de la mode, puisque de nombreux suivront, à l’image de la Redoute, avec Christian Lacroix ou Courrèges, par exemple.

Cette collection est une extraordinaire opération de communication pour H&M. Tout d’abord, la campagne télévisuelle est d’une ampleur incroyable. Un film de deux minutes est diffusé quelques jours avant aux heures de grande écoute, mettant en scène Karl Lagerfeld dans un univers un brin décadent. Un spot qui marque les esprits avant que quiconque ait pu toucher une des dix pièces de la collection.

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Et ça marche ! Le 12 novembre, les magasins H&M sont pris d’assaut dès l’ouverture et la collection est épuisée en quelques dizaines de minutes. Un vrai succès commercial, donc… Mais parlons un peu de la collection en elle-même.

Dix pièces, ce n’est pas énorme mais celles-ci sont immédiatement identifiables au style de Lagerfeld. Le noir y a une place prépondérante et le t-shirt « autoportrait » est assez caractéristique pour en faire un must-have. Homme ou femme, chacun peut donc y trouver son compte, comme le prouvent les photos officielles, où le créateur prend la pose.

Novembre 2005 (FW06) : Stella McCartney

Après l’immense succès de la collection Lagerfeld, H&M décide de rempiler un an plus tard. L’élue est cette fois-ci Stella McCartney, qui arrive avec une collection d’une grande ampleur (une quarantaine de pièces). Cette fois-ci, le clip télévisuel est plus sage, transition de l’exceptionnel vers l’habituel, à savoir une collection par an.

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Cette deuxième collection capsule de H&M est elle aussi bien identifiable comme issue du crayon de son auteur. Stella McCartney impose sa philosophie jusqu’au bout, avec des pièces n’utilisant aucune matière animale. D’ailleurs, 25% des bénéfices générés par la collection ont été reversés à une association de protection des animaux.

Quant aux looks proposés dans cette collection, ils affichent des lignes simples et amples, dans le droit fil de ce qu’on voit sur les podiums.

Novembre 2006 (FW07) : Viktor & Rolf

En 2006, le pari est plus osé. En effet, après Karl Lagerfeld et Stella McCartney, dont les collections prêt-à-porter sont très portables, H&M se tourne vers les néerlandais Viktor & Rolf, au crayon nettement moins consensuel.

Le spot télévisé est d’ailleurs nettement plus percutant que celui, finalement assez décevant et classique, diffusé pour la collection Stella McCartney. Bien que plus court que l’extraordinaire film annonçant la première collection, celle de Karl Lagerfeld, celui de Viktor & Rolf n’en demeure pas moins un petit chef-d’œuvre, jouant avec le thème du double dans une ambiance à la Jean-Pierre Jeunet. De quoi coller parfaitement à l’image décalée de ceux qui sont parfois surnommées les « Gilbert & George de la mode ».

La collection n’a pas fait l’unanimité. Pourtant, l’originalité a été injectée à dose subtile, principalement dans des finitions. C’est ainsi qu’on retrouve des robe ou imper rétros aux cols et manches très travaillés ou encore un cœur géant brodé sur une chemise, les deux créateurs ayant décidé de placer leur collection sous le thème de l’amour. Un ensemble dont le morceau de bravoure reste tout de même une magnifique robe de mariée, vendu 299€, soit un des tarifs les plus élevés jamais vus chez H&M. Une dizaine de looks qui ont tout de même trouvé preneur et qui resteront certainement dans les annales.

Novembre 2007 (FW08) : Roberto Cavalli

Pour la quatrième collection capsule de H&M, c’est l’italien Roberto Cavalli qui est choisi. Sans surprise, la patte du créateur est encore une fois respectée dans cette collection qui reste comme un excellent succès commercial. Ici, pub comme pièces sont bien moins conceptuelles que lors de la collaboration avec Viktor & Rolf.

Le clip le montre bien, la collection est très orientée jet set, dans le style festif et bling-bling cher au créateur italien. Les tissus font la part belle aux imprimés « sauvages » et les accessoires ne sont pas dessinés pour passer inaperçus.

Au final, on peut regretter la finesse d’esprit de Viktor & Rolf. Mais cette collection a pourtant trouvé sa clientèle plus facilement, griffe en vogue auprès des stars oblige.

SS08 : marimekko

La cinquième collaboration de H&M avec un créateur extérieur s’annonce comme une petite révolution. Déjà, parce que celle-ci arrive en avril, sot six mois après la précédente, ce qui annonce désormais que des collections capsule de H&M verront le jour toutes les saisons. Ensuite, parce que la renommée de marimekko n’a rien à voir avec celle des quatre grands noms qui l’ont précédé.

marimekko est une entreprise finlandaise de design de textile fondée au début des années 1950. Traitant aussi bien de décoration intérieure que de mode, ses créations se distinguent par des imprimés aux motifs le plus souvent coloré, dans un style qui ne s’est jamais trahi depuis les débuts de la marque. Une fois encore fidèle à l’esprit de son créateur, la collection réalisée avec H&M apporte un vrai vent de couleur sur les étalages des magasins du groupe. A noter pour cette collection une médiatisation bien moins importante que pour les précédentes.

FW09 : Comme des Garçons

Avec Comme des Garçons, H&M renoue avec un potentiel de fantaisie digne de celui de Viktor & Rolf. En effet, Rei Kawabuko est une des figures de la mode japonaise, celle qui se situe aux confins de l’art contemporain. Des créations pas toujours faciles à porter mais pleines d’inventivité, rehaussées sur les podiums de maquillages toujours spectaculaires.

Une vidéo très… « conceptuelle » et des pièces qui ne déçoivent pas ! Telle est la recette de la collaboration entre la japonaise et la marque suédoise. Et malgré (ou peut-être grâce à…) une originalité affirmée, la collection est un succès commercial.

Si le trench bleu paraît presque sage, ce n’est pas le cas du reste de la collection, qui utilise toutes les ficelles habituelles du style Comme des Garçons. Robe aux extrémités très travaillées, shorts oversize, trames à gros pois, couleurs primaires… Cette collection est un vrai manifeste et encore une fois l’occasion de faire rentrer une mode avant-gardiste dans la garde-robe de Mr & Mme Tout-le-monde.

SS09 : Matthew Williamson

Une collection sous le signe de la couleur ! Après un passage à la direction artistique d’Emilio Pucci, pas franchement réputé pour ses couleurs tristes, Matthiew Williamson est approché par H&M peu de temps après avoir lancé sa propre griffe.

Le style est donc tout en couleur, soutenu par un motif plume de paon cher au créateur. Les pièces sont d’une élégance certaine et celle la plus mémorable est sans doute la très sexy combinaison.

FW10 : Jimmy Choo

« Tu as vendu ton âme au diable le jour où tu as enfilé ta première paire de Jimmy Choo » Une des répliques cultes du non moins culte Le Diable s’habille en Prada, qui montre la renommée actuelle de la dernière marque en date avec laquelle H&M s’est associé. Pour cette collection, H&M a encore une fois réussi un coup médiatique extraordinaire, en s’associant avec le chausseur le plus en vogue du moment.

Si le film publicitaire ne nous fera pas nous relever la nuit, il convient de s’intéresser de près au contenu de la collection. Bien entendu, les pièces maîtresses seront les chaussures. Escarpins vernis, ballerines façon zèbre, sandales cloutées qu’on aurait bien vues dans un défilé D&G… Il y en a pour tous les goûts jusqu’à de très originales brogues métallisées.

Là où, c’est nouveau c’est qu’il y a aussi des vêtements… Dès lors à quoi s’attendre, venant d’un créateur qui se limite habituellement aux chaussures et sacs ? Force est d’avouer que le résultat n’est pas si éloigné que cela de la collection Roberto Cavalli avec des pièces couvertes de strass et, là encore, pas mal d’imprimé animal « homologué chez SPA », comme dirait Renaud. Quant au succès commercial, s’il est encore trop tôt pour s’avoir de quelle ampleur il sera, on peut s’attendre à des émeutes samedi matin dans les H&M. D’ailleurs, H&M le prévoit aussi, dispensant les consignes qui vont bien sur son site internet :

« H&M lance la collection Jimmy Choo pour H&M le

14 novembre. Cette collection étant très attendue, nous pensons qu’elle va attirer beaucoup de monde.

QUE FAIRE SI J’ARRIVE AVANT L’HEURE D’OUVERTURE?

S‘il y a une file d’attente, faites la queue, et le personnel H&M vous informera sur la meilleure façon de faire vos achats.

COMMENT FONCTIONNE LE SYSTÈME DE FILE D’ATTENTE?

Les 160 premières personnes de la file d’attente recevront un bracelet ; sur le bracelet sera indiqué le temps imparti pour les achats dans la zone prévue du magasin. Les bracelets ne sont nécessaires que pour les chaussures, sacs et accessoires femme. Les clients désirant faire leurs achats dans la collection homme ou acheter des vêtements femme n’auront pas besoin de ces bracelets.

Lorsque ce sera à votre tour, nous vous laisserons entrer dans la zone prévue du magasin. Notre but est de permettre à tous nos clients de découvrir et d’acheter les articles de cette nouvelle collection dans les meilleures conditions possibles.

Si vous ne faites pas partie des 160 premières personnes de la file d’attente, vous pourrez bien sûr faire vos achats parmi les articles restants de la collection ou parmi tous les autres articles H&M. Environ deux heures après l’ouverture, l’accès de la zone prévue sera accessible à l’ensemble de nos clients.

Tous les articles sont proposés dans la limite des stocks disponibles. Votre position dans la file d’attente ne vous garantit pas la possibilité d’acheter des articles de la collection Jimmy Choo pour H&M. Par ailleurs, afin de satisfaire un maximum de clients, H&M se réserve le droit, conformément à la loi, de refuser tout achat manifestement abusif.

QUELS MAGASINS PROPOSERONT LES ARTICLES QUI M’INTÉRESSENT?

Vous pouvez consulter l’ensemble de la collection en cliquant sur « Vue d’ensemble de la collection » dans le menu de navigation ci-dessous. Pour chacun des articles, cliquez sur le bouton « Trouver un magasin » et vous saurez alors où trouver l’article en question. »

Tout de même, ces consignes ne laissent aucun doute sur un point : c’est bien les chaussures et sacs à mains qui seront le cœur de la collection, plus encore que les vêtements qui ne nécessitent même pas de bracelet…

SS10 : Sonia Rykiel

Et la suite ? Elle s’annonce assez réjouissante, puisque ce sera Sonia Rykiel, dont la maison a récemment fêté son cinquantenaire, qui officiera à la barre de la prochaine collection capsule de H&M. Une collaboration en deux parties, puisque commençant par une ligne de lingerie créée par Nathalie Rykiel, en vente dès le 5 décembre. Quant au cœur de l’association, la « vraie » collection capsule signée Sonia Rykiel, elle sera disponible à partir du 20 février 2010 et aura pour thème – l’aurez-vous deviné ? – la maille.

4 réponses à H&M et les créateurs

  1. H&M je suis admirative de ce que cette chaine fait, leur parainnage avec des créateurs connu(e)s et reconnu(e)s. J’aime surtout Viktor en Rolf (faute d’origine hollandaise) et Comme des garcons.

  2. tiphaine dit :

    aah j’imagine meme pas pour Sonia Rykiel !!! mais j’y serai faut pas louper jai deja trop hate !!

  3. nesto dit :

    hébé j’imagine même pas la queue pr sonia rykiel!!!!!!!!!

  4. Cécile dit :

    Merci pour la rétro.
    Les tendances passent; les artistes restent.

    :)

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